新知分享
作者：遊石設計有限公司營運總監/APSDA 亞太服務設計協會副理事長 張群儀
議題簡述：
在服務設計實作中，「以人為本」 是服務定義與發展的核心理念。了解「使用者」也是進行「服務設計」實務工作中，組織團隊所需要建立的共同知識基礎。同樣秉持「以使用者為中心」的 UX（使用者體驗）領域中，同樣也需要建立以「使用者」 作為核心的用戶需求定義。早期科技產品以研發導向驅動，在以技術為核心的研發過程中，鮮少對於使用者需求定義上探討。也因此，往往會產生 PMF（Product Market Fit）無法適配上的問題。據此，軟體創新開發先驅 Alan Cooper在 1998 年 The Inmates are Running the Asylum : Why High -Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity 的著作中，首度使用了「人物誌」（Persona）這樣個概念與方法，協助創新研發者透過對於使用者的理解，建立對市場認知，進而開發出符合市場需求的商品。時至今日，「人物誌」依然是我們在建立人本核心的階段歷程中，最能體現設計開發團隊對於使用者的同理與市場需求的共識基礎。
（Fig.1 Alan Cooper 演講座談會側拍）
在「服務設計」的思考脈絡下，我們對於「使用者」的理解，也逐漸擴大了它的意涵。服務中所涉及的「人物」 ，不單單指的是終端使用者，更涵蓋到服務場域下的服務提供者與被服務者，甚至於組織內相關的「利害關係人」。尤其2在現今社會中，許多服務的內容都仰賴數位工具的支援，這也擴大了設計過程中對於使用者的定義。當然，也會影響到服務價值傳遞不同的層次與面向。在整體場域活動的全盤考量下，尋找並且定義真正的使用者仍是核心要務。透過田野調查的資料蒐集，我們得以將使用者的行為、動機、價值觀等… 集結成為有意義的人物類型描述，藉此促進團隊基於同理心的共感，並建立市場驅向的內部溝通。
「人物誌」融合統整人物特性，呈現特定市場目標族群的生活樣態。2018 年，遊石設計在「歐洲市場電動助行車使用者研究」中，就把德國、荷蘭的終端消費者與門店店長與銷售人員，都視為企業服務的對象，進行脈絡訪談與人物誌的研究分析，建立新市場設計策略的基礎。
（Fig.2 遊石設計設計師與研究員於疫情前遠赴歐洲進行自行車門店脈絡訪談）
「人物誌」 的建立是使用者定義的總結，同步企業組織對於目標市場的共識。這樣的工具在服務場域與服務行為塑造的不同階段，都有其相應的運用時機。在設計前期：人物誌可以作為潛在目標受眾（Target Audience）的分析與假設，並以建立市場區隔（Market Segmentation）為目標，建立目標客群的描述。服務特色的建立需要切合市場需求與品牌調性。於服務運作過程中，可以透過「人物誌」驗證服務目標與服務價值的傳遞，是否維持品牌的一致性，並且確認體驗設計的營造上有無偏差。同時，也別忘記在市場運作後，重新檢視更新人物誌，進行目標使用者與目標市場的迭代修正。
事實上，缺乏目標客群定義的服務，難以創造好的體驗。在操作的層面上，對於3潛在的市場消費者或是目標受眾來說，需要先行歸納整合。「人物誌」通常不需要太多，三到五個就應該就足以涵蓋大部分的群體類型。重點在於：「人物誌」並不是要呈現前期訪談研究中，單一個人的框架速寫。而是根據前期的研究結果 ，綜合整理為使用者的「類型」描述。從研究中避免刻版印象，盡可能做到行為特徵不要重複為原則。一般來說，人物誌內容包含以下：
1. 需求者描述：人物類型特色、人物稱謂。
2. 人物形象照片：盡可能使用前期研究的受訪者照片，有助於引導組織成員以視覺化形象同理人物的生活樣貌，建立角色真實感。
3. 人物基本資料：包括人物的性別、年齡、職業等…
4. 人物特色描述：人物角色相關的活動敘事，以故事強化人物行為特徵、任務動機與價值判斷標準。
5. 人物的需求目標：根據目標受眾的人物角色設定，定義人物所需要的創新用途（Jobs-to-be-done）或是想要達成的任務目標。
6. 補充資料：依照專案目標，以提供有效的設計資訊為原則，進行補充資料增減。
（Fig.3 連鎖加盟體系早餐店服務設計的五類加盟店主人物誌產出）
以遊石設計 2017 年進行的「連鎖加盟體系早餐店服務設計」為例，我們依照以下步驟進行人物誌的製作：
1. 使用者訪談：從內部利害關係人開始，進行企業目標的了解。再透過北/中/南/東經銷點的安排、進行門店的秘密客觀察，並後續與店長、店員進行訪談，了解門店服務人員之間協作與互動關係。
2. 使用者分析：蒐集整理各地的訪談資料，以 KJ 法進行資料分析，篩選歸納重要資訊，進行系統性的整理。 據以明確定義使用者，建立人物誌角色原型 ，使其得以表現目標受眾的類型特色。
3. 場景描述：描述服務發生的服務情境。服務情境包含：場景（服務行為在何處發生？） 、目標（服務行為的目標為何？）以及任務過程中遇到的困難與阻礙。
4. 細節補充：以故事勾勒人物角色個性，逐步將人物角色立體化。或是透過步驟流程說明任務的簡要歷程。也可以透過原始資料的補充，如：訪談逐字稿的段落引用，重點強化團隊對於使用者的同理心與價值觀，完成角色類型定義。這樣的人物誌可以在專案團隊中作為近乎真實存在的使用者，讓成員以特徵 / 類型來進行使用者的理解，達成團隊共識。
（Fig.4 跨越 1288 公里的早餐店前期田野調查與脈絡資料收集）
宏碁集團創辦人施振榮先生曾提及「微笑曲線」 ：高價值的兩端分別是專利、技術，以及品牌、服務。台灣引以為傲的製造業除了深耕技術與專利研發外，另一條可行的路徑就是往品牌與服務發展。 以核心競爭力作為出發點，進一步進行服務轉型與品牌提昇。換句話說，就是在心態上從「製造思維」轉變成「市場與品牌思維」 。於商業模式與服務轉型的當下，第一個需要問的問題還是：「消費者 （使用者）是誰？」、「誰會買單？」、「哪一類型的人更能提供產品服務的顧客終生價值（Customer Lifetime Value）？」能透過系統性的研究產出，推導回答企業組織第一個”H”（Who）的問題，也才能夠直接面對市場，目的性地進行發展。在地的中小企業如此，立足台灣放眼世界的大型企業組織而言，格外重要。如何了解世界各地的市場樣貌，如何理解全球市場的消費者群像，在不同人種環境、政經條件、生活型態下進行服務創新。跨域的在地研究 （前往海外目標市場進行調研），建立目標市場的「人物誌」 ，也是市場驅動設計第一個需要跨越的門檻：了解目標市場的受眾類型。
（Fig.5 跨越國界與文化藩籬的跨國設計研究訪談以及四類人物誌產出）
世界在變，地球持續運轉，市場也無時無刻變化進化中。自 2019 年疫情爆發以來，線上教學、遠距上班、智能醫療、智慧化生活服務大步進入了人們的生活。
當然，對於許多人的生活型態也產生了許多重大的影響。當我們試圖使用視覺化工具幫助我們了解消費者與使用者時 ，我們也要不時警惕自己維持市場的敏感度，維持「人物誌」的迭代更新。擺脫一次性的思維，透過市場的回饋，保持敏捷，隨時調整，適應需求。才能發揮「人物誌」準確定義受眾族群的目標。無論是在地產業，還是面對新興市場，南向政策的趨勢，我們都可以先問一下自己：「你了解你的受眾類型嗎？你人物誌了嗎？」
參考資料：
The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and Howto Restore the Sanity, Alan Cooper, Sams - Pearson Education, 1998
創新的用途理論：掌握消費者選擇，創新不必碰運氣, Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan, 天下雜誌出版, 2017
(文/台灣設計研究院授權刊載)
