服務科學之設計思考流程解構與分析－以大苑子會員經營為例

2023/04/20

作者：國立中興大學科技管理研究所鄭菲菲、國立中興大學科技管理研究所石嬑昕

企業名稱：大苑子開發股份有限公司

議題簡述：

　　根據財政部資料統計，國內手搖飲料店營業據點不斷擴增，近10年飲料店家數以倍數成長，截至民國111年8月來到27,509家，其中以「冰果店、冷熱飲店」占81.7%居首，可見市場正趨於飽和。因此，如何在替代品眾多的飲料市場中，切入顧客的角度開發出更多元的整合性服務，提高消費者的忠誠度及滿意度，正是此產業必須面臨的議題。本文將運用服務科學中最常使用之「服務設計思考概念－雙鑽石模型」為架構，探討大苑子開發股份有限公司如何在競爭激烈的手搖飲料巿場中透過數位轉型創造獨特的價值，並成為手搖飲業創新典範的過程。

【雙鑽石模型之流程解構】

　　英國設計協會(Design Council)在2005年提出「雙鑽石模型」，其融合了設計思考的概念，將服務設計流程分為四個階段：探索(Discover)、定義(Define)、發展(Develop)與執行(Deliver)，透過雙鑽石模型中發散與收斂的特性，使企業更貼近消費者的問題核心，研發出最佳的解決方案。提供企業一個清晰的設計框架，避免因過度發散的思考而漫無目的地探索問題或開發產品造成失焦，抑或過度聚焦在個別的問題而忽視全局，同時強調諸多的創新服務體驗皆需回歸需求的本質，從使用者的角度進行思考與設計。故本文運用此模型之架構與精神，從企業發現「茶飲市場的價格競爭激烈」到探討「如何將企業的品牌差異性及價值傳遞給大眾」，而後產生與「果農、消費者、跨領域產業共創價值」的服務系統生態圈。

1. 探索(Discover)：此階段企業必須廣泛地蒐集該議題或問題之資料，並深入了解潛在/現有的利害關係人之想法，透過觀察、聆聽、接觸等質化研究方式進行紀錄，例如場域洞察、焦點團體法、深度訪談等等。
2. 定義(Define)：藉由上個階段搜集到的資料，定義出使用者之痛點，透過視覺化之人物誌、顧客旅程地圖、服務藍圖等工具梳理資料，找出整體服務流程中產生的落差，進而推導出服務的機會點。
3. 發展(Develop)：清楚定義設計問題與方向後，此階段可透過腦力激盪、工作坊等方式快速產出各種解決方案之原型，藉由迭代法進行快速的測試、驗證與修正。
4. 執行(Deliver)：最後將選擇之最佳解進行價值驗證(POV)，訂定出具體的可執行目標，透過商業模式、甘特圖等工具協助專案的進行與發展，並持續追蹤反饋。

圖一：設計思考雙鑽石模型

【個案公司簡介】

　　大苑子開發股份有限公司(以下簡稱大苑子)是由邱瑞堂董事長於民國90年成立，主要提供外帶式飲料即點現作飲品，本著對飲料熱情及對顧客服務熱忱，大苑子的每一杯飲料，皆秉持「給客人最好的」原則，以最高標準檢視每一個細節，像是對水果堅持採用「產地直送、完熟採收」的精神，把最新鮮的食材提供給顧客，將最好的飲料交付到顧客手中，使品牌與產品做出「不同凡響」的價值。邱總出生於彰化社頭，從小就很有生意頭腦，當時看到許多手搖飲料店大排長龍，覺得有商機，因此創業，成立大苑子。剛開始與其他手搖飲店一樣走低價路線，一杯飲料10~20元，但發現茶飲巿場非常競爭，因此決定轉型為以新鮮水果為主的飲料店。

圖二：大苑子總經理邱瑞堂先生

(資料來源：CSR@天下；https://csr.cw.com.tw/article/41336)

【大苑子之設計思考流程分析】

手搖飲料替代性高，如何從紅海中找出差異化？

　　以新鮮水果為主要原料的大苑子，初期與盤商購買水果，後來則直接到產地與小農採購，以確保原物料的品質，同時與其「簽定長期的產地契作」，從根本支持果農發展。邱董事長提到，大苑子不是手搖飲料店，更像是在賣水果的！為了將這樣的精神傳達給消費者，建立起台灣鮮果第一品牌的定位與價值，從民國98年開始成立專業物流倉儲，深入水果產地採購直送，並導入企業資源規劃(ERP)系統，善用科技進行營運管理；同年，推出第二代感應式儲值卡-旺卡，嘗試將紙本會員卡轉為預付型儲值卡會員，強化會員制度的建立並提升顧客的消費頻率。

　　然而，由於民國104年開始掀起科技與平台的變革，帶動數位轉型的趨勢，使大苑子也跟上這一波的挑戰，領先其他手搖飲業者開發自己的會員APP，將原本的旺卡會員轉移到APP，並推出線上訂餐系統、優惠卷、行動支付等功能，透過APP提供優惠券給客戶引發消費與下載誘因，成功帶來高轉換率，其中新會員佔一半以上；在曝光方面則透過粉絲於貼文底下留言，利用facebook messenger chatbot提供活動網頁給客人導流下載APP，使其榮登AppStore熱搜與美食類下載第一，也成功將7成的旺卡會員轉移到APP上，讓APP的開發不只是付款載具的改變，更是背後的數據收集、分析消費者的需求偏好，以及進一步發現顧客的潛在需求，期望未來在APP功能上能更貼近顧客需求，創造更高價值的會員服務體驗。

發揮服務科學的精神，重新打造創新的商業模式

　　大苑子一路默默地堅持使顧客能夠喝的安心又健康，因此，為了能讓大眾更了解水果的健康與來源，民國106年邱董事長更是透過以人為本的角度，將APP的功能擴充，提供消費者即時查詢「農藥檢驗數據」的功能、隔年更是建立出完整的「產銷履歷制度」，讓食品安全再升級，使消費者無論何時何地也能從大苑子APP中及時查詢眾多資訊，因此消費者加入的速度大幅上升，更是於民國108年時累積了將近兩百萬的會員人數。此外，大苑子也將會員制度劃分等級，再者，針對每位會員的企業價值，設計客制化的顧客體驗服務。在此一階段中，大苑子成功打造以水果產業鏈為主軸的服務系統與生態圈，創造獨特的競爭優勢。

　　但是，邱董事長並不因此而感到滿足，大苑子成功建立起顧客關係、擁有更穩定的市場後，讓邱董更加意識到，想與顧客的生活連結並進行互動，靠得不單單只是方便的付款方式，或是短期的優惠，更是要經營「內容」。為此，邱董事長開始專注於品牌行銷，並親自變身為網紅打造粉絲專頁，內容除了拍攝安全檢驗影片、每天推播飲料外，更將飲料背後的小農故事訴說給大眾、提供一個讓粉絲也可以show出自己喝的飲料，創造口碑行銷並提升顧客與品牌間的互動。