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作者：輔仁大學管理學院服務設計研究中心
企業名稱：家樂福影響力概念店(Carrefour impact)
議題簡述：
由於氣候變遷、環境破壞、生態失衡等全球議題，2015年，聯合國宣布了「2030永續發展目標(Sustainable Development Goals, 以下簡稱SDGs)，指引全球共同努力、邁向永續。此外，消費者的消費趨勢也朝向善待自己的方向前進，改為優先選購有機、可追溯產銷履歷或友善生產的商品，希望買得安心、吃的安心。因此量販業、零售業面臨需要回應消費者需求與實踐「SDG 12：促進綠色經濟，確保永續消費及生產模式」的議題。本文將服務設計常用的顧客旅程地圖，轉換為具有永續指標的「永續旅程地圖」，探討企業如何與利益關係人協同合作，發展完整的永續生產、行銷服務模式。
【以永續旅程地圖評估SDGs實踐程度】
國家發展委員會公布「台灣2050淨零排放路徑及策略總說明」中，其中與永續飲食的策略相關的包含「產業轉型」和「生活轉型」，而推廣永續飲食的第一步，就是讓消費者可以輕鬆取得永續商品。然而，要如何在生產、銷售與消費三方面皆完善規劃且符合利益關係人的需求，最終成功遞送永續商品呢？本文將視覺化的服務設計工具-顧客旅程地圖轉為「永續旅程地圖」，包含產品從生產、包裝、運送、陳列到消費的過程，描繪企業遞送服務時，與顧客、供應商間的互動關係，最終歸納永續產品的價值創造過程。
顧客旅程地圖(Customer Journey Map)是服務科學常用的分析工具，從使用者的角度，以視覺化的呈現方式，描述使用者如何藉由一連串的接觸點使用服務，以提供一個完整的輪廓來說明影響顧客服務體驗的因素，此外顧客旅程也包含時間順序，如消費前、消費中、消費後。而企業推動永續發展也是一段旅程，仰賴與利益關係人間的合作來完成，故本文創新運用顧客旅程地圖的思考邏輯與視覺化特性，提出「永續旅程地圖」，從生產、加工、配送、販售的各階段，以視覺化的方式呈現企業推動永續活動時，如何與利益關係人合作共創，並記錄各行動相較於產業常見做法，其永續投入指數的相對高低與對應的永續發展目標。「永續旅程地圖」可作為未來企業分析永續服務或商品遞送的流程與永續程度之服務設計工具，並依此進行服務再創新或優化。
家樂福(Carrefour)為量販業早期投入永續發展的先驅之一，在2017年訂定企業願景為：「食物轉型的領導者」，並建立家樂福影響力概念店(Carrefour impact)，除了透過確保價格與選物以滿足消費者基本需求外，更以「裸得好、品自然、買永續、挺社企、食在地」做為五大選品訴求，帶領消費者以負責任的消費方式達到永續發展。本文以家樂福永續概念店中的雞蛋商品為例，繪製其永續旅程地圖，如圖1所示。動物福利在台灣日益受到重視，但經濟動物福利則不然，首先在蛋雞飼養部分，根據台灣動物社會研究會調查顯示，雞蛋是台灣每年需求最大的食材，台灣一年約消費77億顆雞蛋，但約90%來自傳統「格子籠」所飼養的蛋雞，惡劣環境導致蛋雞容易生病，為此，過去蛋農會進行預防性投藥，對於食安造成影響，而永續議題之一便是探討動物福祉，因此蛋雞的友善飼養方式可採用平飼或放牧，讓母雞具有舒適的領地範圍、安心的產蛋空間，更可維持蛋雞健康，減少抗生素使用。除了飼養環境改變外，餵養雞隻的飼料也將間接影響蛋的品質與營養價值，如何將相關資訊揭露，也是轉型過程需進一步思考與設計的內容。
圖1：非籠飼雞蛋之永續旅程地圖
此外，塑膠包裝的使用為零售量販業在永續之路的一大挑戰，包裝除了考量運送途中，節省空間、雞蛋保鮮和保持完整的問題外，也需考量消費者選購與攜帶商品的方便性，例如採用完全裸裝的雞蛋盤運送，可以運輸比過去更多的數量，但消費者在購買後可能遇到不易攜帶、不易在家中保存的問題，且裸裝雞蛋使消費者無法得知生產者資訊、保存期限等標示；此外，具有塑膠特性但可被生物完全分解的PLA材質也是蛋盒常見的包裝材質，但消費者難以辨識與塑膠的差別，導致分類錯誤，當PLA和一般塑膠混合時，便無法循環使用，亦是一大痛點。再者，物流的運輸與倉儲與碳足跡息息相關，如何維持保鮮、即時的訴求且降低碳排放，為未來努力的方向之一。最後，除了在企業的生產端與採購端進行責任性生產與採購外，銷售端也應引導消費者進行有責任的消費，其中以情感訴求喚起消費者意識為一種做法，如家樂福影響力概念店便透過議題專區、體驗專區、形象影片、寓教於樂等方式，讓消費者認知到自身可以從落實有責任的消費、飲食，來實踐永續。
最後，服務科學強調與利益關係人間的價值共創，因此企業投入永續發展，需仰賴生產者、製造商、物流商、內部員工與消費者的支持，而在服務科學對「顧客」的廣泛定義，顧客包含外部的供應商、消費者、內部員工等，而為了和利益關係人達成共識，企業可運用服務科學以人為本的精神，以同理心了解利益關係人的需求，並消除其疑慮，方能建構共同努力的方向。如多數農民對於轉型永續缺乏意願，因此家樂福針對農民轉型的痛點(擔心產量不足、收購價格較低等)規劃對應的解方，包含向農民保證收購農產品，使農民可以安心生產，以及在產地舉辦記者會，使農民有感在永續轉型的過程中，家樂福與他們一同努力。在內部員工部分，一般家樂福量販店雖然亦有永續專區，但員工可能因為績效、銷量等因素，而縮減永續的商品陳列空間，為此，家樂福著重於理念的傳遞，反覆與員工溝通、調整，持續朝向永續之路前進。
【商品生產導向轉型永續服務模式指引方針】
轉型永續成為企業發展的趨勢、責任與使命，發展過程需要利益關係人的共創合作，當越來越多的企業投入、競爭，永續商品也將從生產導向轉變為以顧客體驗為中心，在永續的倡議下，以顧客體驗與需求為核心，串連各利益關係人，創造合適的服務與完整的流程，方能在兼顧營運成本的同時，創造良好的顧客體驗，最終建構永續服務生態系，並獲得消費者忠誠度與利潤。
服務設計旨在透過以人為本的核心理念，與利益關係人共創服務價值，因此，建議企業在轉型永續的過程中，可以運用服務設計方法論與視覺化的工具，進一步拆解與分析利益關係人類型、需求、痛點、互動流程等，以設計出優質的服務模式、優化體驗價值。本文以永續旅程地圖為例，說明如何解構永續商品的服務旅程，再依此找尋未來發展的方向，希望提供企業在商品生產轉型永續服務過程中，優化服務模式的指引方針。
