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  舊振南：Beyond Weddings –觸動Z世代的「小時刻大儀式」

 

企業介紹

舊振南食品股份有限公司創立於1890年（清光緒16年），是台灣歷史最悠久、最具代表性的百年漢餅品牌。在逾百年的時光更迭中，舊振南不僅是味覺的傳承者，更是華人社會溫暖情感與歲時禮俗的文化語彙。始終堅持「用心做好該做的事」之品牌核心，並以「厚禮數」的閩南語精神為靈感，透過傳統手作工藝與高規格的製程標準（如鳳梨酥、綠豆椪及各式中式喜餅），傳遞人與人之間最真摯的祝福。

走過一世紀，舊振南打破傳統老店「守舊」的框架，展現出高度的現代化治理與敏捷營運實力。在高雄大寮斥資打造了台灣食品業首座「EEWH黃金級綠建築」漢餅文化館，將永續（ESG）理念融入企業DNA，並取得鄧白氏企業認證與多項主力產品的碳足跡盤查。同時，舊振南全面啟動數位轉型，導入全方位顧客關係管理系統（CRM）與LINE官方帳號生態圈，實行虛實融合（OMO）的數據化精準營運。

舊振南不只是一家食品公司，更是一個融合「文化底蘊、科技治理與綠色承諾」的卓越平台。致力於推廣「漢餅 is life」的願景，讓傳統糕餅美學跨越世代，溫暖每一個現代人的生活。

企業網址

題目(需求)敘述

動機

舊振南長期以來被視為台灣婚慶與中式喜餅的指標性品牌。然而，隨著台灣社會面臨少子化、不婚與晚婚的結構性挑戰，傳統婚慶基本盤面臨著嚴峻考驗。根據數據顯示，舊振南的喜餅營收佔比已從2012年高峰期的50%萎縮至2025年的約9%，每組喜餅的平均客單價亦從5萬元降至約2.2萬元。雖然品牌成功透過中秋、春節等傳統三節禮盒支撐起52%的營收大關，但高度依賴特定節慶的「極端淡旺季」營運模式，仍對供應鏈及銷售端帶來巨大挑戰。

為此，舊振南於本次大賽提出「Beyond Weddings」的核心命題，並以「每個小時刻，都值得厚禮數」作為品牌突圍的新方向。我們期盼將漢餅的消費情境從「婚慶限定」與「大歲時節慶」解放出來，切入消費者日常生活中各類充滿意義的微小瞬間（如職場晉升、學業突破、友情慰問或精緻的個人犒賞）。

在客群延伸上，本次競賽特別聚焦於Z世代（Gen Z）作為突破關鍵。這群數位原生世代對「送禮」有著截然不同的詮釋—送禮不再是社會義務，而是一種彰顯自我品味、傳遞真實情感與創造生活儀式感的主動選擇。他們渴望「有故事、有來歷、有視覺張力」的品牌，這正與舊振南的百年工藝和文化底蘊高度契合。

「百年」不是包袱，是資產。舊振南的品牌底蘊、厚禮文化與情感溫度，是競爭對手難以複製的護城河。但「百年」的姿態，不能讓品牌停留在傳統印象的情境裡。請思考：當代消費者還有哪些時刻，需要一份「有重量」的禮？舊振南如何成為那個時刻的最佳見證者？

誠摯邀請充滿創意與服務科學思維的新世代團隊，一同重新說出這份百年文化的「重量」，將舊振南轉譯為現代生活每個「小時刻」的最佳見證者。

需求與核心痛點

為解決上述轉型痛點，參賽團隊可針對以下三個題目擇一進行深入規劃，或提出整合性的系統解決方案：

【題目A|產品面向】：重新定義「禮」的樣貌

  • 核心問題：如何透過產品開發、品項組合或包裝設計的創新，讓舊振南的漢餅從「婚宴大餅」蛻變為適合「日常送禮」或「個人自食」的質感選擇？
  • 考量要素：傳統漢餅常面臨份量較大與重口味的既定印象。請團隊思考在不失百年工藝與風味底蘊的前提下，如何結合現代人對健康趨勢、便利性或創新美學的需求，重新設計符合新世代日常情境的產品價值主張？

【題目B|儀式感面向】：打造「小時刻大儀式」體驗

  • 核心問題：如何將舊振南無形的「厚禮數」精神與百年文化，轉化為消費者在平凡日常中可以具體感受、分享並產生情感共鳴的儀式感？
  • 考量要素：Z世代極其重視視覺敘事與真實的情感交流。請發揮創意，設計能引起共鳴的虛實融合（OMO）服務體驗或互動機制，將日常的「送禮」行為昇華為兼具文化底蘊與現代生活風格的社群儀式。

【題目C|會員經營面向】：從單次喜餅到長期關係

  • 核心問題：喜餅與婚禮通常是一次性的「單次剛需消費」，如何利用數位工具與服務設計，將新婚顧客或單次送禮客群有效轉化為品牌舊振南的長期支持者，建立永續的會員生態圈？
  • 考量要素：思考如何運用顧客關係管理（CRM）的思維與多元的品牌接觸點，在顧客完成單次高價值消費後，持續創造其與品牌互動的契機？請提出能有效提升會員活躍度與顧客終身價值的創新服務流程設計。

期望成果

期待團隊能運用服務設計與設計思考提出一份兼具創意深度、品牌一致性與商業落地價值的企劃。提案內容需延續舊振南的「厚禮數」精神與百年工藝形象，並具體呈現以下三個層次的成果：

  1. 洞察層：市場洞察與Z世代受眾剖析
    說明消費者行為趨勢與品牌切入機會點。需對Z世代的消費行為與送禮文化有具體且「有據可查」的深度洞察，避免流於「Z世代喜歡社群」等表面描述。請生動且明確地說明：這群人在什麼樣的生活情境與微小瞬間下，會產生「想送一份有重量的禮」的迫切需求？
  2. 策略層：核心策略與品牌定位
    以「每個小時刻，都值得厚禮數」為主軸，提出清晰的策略邏輯與品牌切入點。具體說明舊振南如何在「婚慶之外」找到屬於自己的全新儀式感定位，且這個新定位必須具備絕佳的平衡感—既能精準打動Z世代新客群，又不會流失既有熟齡客群對品牌的信任感。
  3. 執行層：具體落地方案與商業效益評估
    提出的方案必須具體且具備高度可落地性。內容應涵蓋產品、行銷、體驗設計、通路佈局或溝通語言等面向的具體規劃與設計原型。最後，請務必提出合理的商業可行性評估，並估算此創新提案對舊振南品牌營收的潛在貢獻。

解題資源

第一階段：線上出題說明會1場。

第二階段：

  • 企業總部交流會乙場。
  • 提供解題相關數據和資源。
  • 企業專責窗口提供資訊和諮詢。

第三階段：

  • 企業領獎與交流 。

解題獎勵

  1. 金獎：新台幣壹萬貳仟元整（含指導老師獎金參仟陸佰元整），共 1 隊，＋企業合作機會＋品牌禮盒 ＋ 優先取得實習資格
  2. 銀獎：新台幣捌仟元整（含指導老師獎金貳仟肆佰元整），共 1 隊，＋品牌禮盒 ＋ 實習資格
  3. 銅獎：新台幣伍仟元整（含指導老師獎金壹仟伍佰元整），共 1 隊，＋品牌禮盒 ＋ 實習資格
  4. 最佳人氣獎：共 1 隊，品牌禮盒＋ 實習資格
  5. 最佳落地獎：共 1 隊，品牌禮盒＋ 實習資格
  • 得獎團隊成員每人（含指導老師）可獲得，由大會與出題企業共同製發「出題企業優勝獎」獎狀乙紙。
  • 舊振南有權決定獎項之從缺。